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品牌核心價值的三個主題

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品牌核心價值的三個主題

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2015-01-26 11:25(249)

品牌核心價值有三大價值主題:理性價值、感性價值、象征性價值。理性價值與品牌利益對應,感性價值與品牌關係對應,象征性價值與品牌個性對應。強勢品牌常常兼具這三層價值主體,這三層品牌價值主體猶如多重奏的音樂,即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客識別和傾心。

然而如何確定品牌核心價值?由於可選擇的價值主題太多,如果沒有科學方法的指引,這一確認過程無異於是曠日持久的大海撈針。

理性價(品牌利)

理性的品牌核心價值著眼於功能性利益或者相關的產品屬性,如功效、性能、質量、便利等,在快速消費品行業相當常見,是絕大多數品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。

理性價值可以說是品牌核心價值的基礎,沒有理性價值,品牌的存在就失去了載體,也就無法與消費者發生深刻聯係,感性價值與象征性價值都將受到影響。

一般來說,理性價值很多品牌都具備,但是,不同的品牌其理性價值也是不同,即使在同一個行業之中,大家的品牌利益相同,其理性價值也會有很大的不同。因為,品牌的理性價值雖然是確定的,但是,由於感性價值和象征性價值的存在,使得品牌的理性價值在消費者心中會產生變化。也就是說,感性價值和象征性價值也會影響到理性價值。

感性價(品牌關)

感性價值著眼於顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關係,很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。

盡管品牌關係常常是難以琢磨的,但依舊7種典型品牌關係可選擇:

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象征性價(品牌個)

象征性的品牌核心價值成為顧客表達個人主張和宣泄的方式,有個性的品牌就像人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至於不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值,品牌個性已經成為一種神奇的力量。

比如說海爾集團,2090年代初期,在眾多廠家以快速生產為目標的時候,它關注質量,在同行也開始關注質量的時候,它的質量的基礎上又開始強調服務,處處使得自己與其他的品牌區別開來,形成獨特性品牌個性。

與理性價值不同,象征性價值是滿足消費者的某種心理需求的。消費者在消費一種產品的時候,除了要獲得實用的理性價值外,更希望能夠獲得一種象征性價值,從而使得自己與其他消費者區別開來。這也就是為什麽品牌分出各種層次的背後原因。高端品牌、低端品牌等,都是由其在消費者心目中的象征性價值而區分的。

隻要理性、感性、象征性三個價值附著於某一個品牌,那麽這個品牌就會凸現出來。


2018年7月21日 21:45
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